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“午夜妖姬”策劃的魅力和魔力
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-22 字體：[大] [中] [小]
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策劃的文案（舉例）
突破常規(guī)顯個(gè)性
營造名牌有多種模式，一般來說整體應(yīng)當(dāng)走正統(tǒng)路線，但在堅(jiān)持整體正統(tǒng)的前提下，也可以時(shí)常打出一些有“反叛”風(fēng)格的另類產(chǎn)品和別具一格的服務(wù)、別出心裁的營銷方式等，使品牌更具沖擊力。比如通靈翠鉆研制成功國內(nèi)首款鉆石香水吊墜“午夜妖姬”，把鉆石和香水巧妙結(jié)合起來，藝術(shù)化地解決了香水可能造成皮膚過敏、揮發(fā)很過快等難題，只需在鉆石吊墜里滴入一小滴香水，性感的香味就能均勻的散出，在周圍可持久彌漫著充滿誘惑力的芬芳。
有人提出，這款首飾雖然構(gòu)思獨(dú)特、款式別致，但是“午夜妖姬”這個(gè)另類的名字太鬼魅、太香艷撩人。而其實(shí)，在古漢語里，“妖”字原本有艷麗的意思，如曹植的《美女篇》：“美女妖且閑，采桑歧路間”，又如“妖嬈”等詞語，在毛澤東著名的《沁園春 雪》里就有“看紅妝素裹，分外妖嬈”；“姬”就是美女的意思，如著名的虞姬。冠以“午夜妖姬”之名以后，首飾立刻顯得有了靈魂，“活”了起來，溢滿了活躍的張力，十分傳神地表達(dá)出女性飄逸的神秘感，符合當(dāng)今人們追求新、奇、特的時(shí)尚消費(fèi)潮流。當(dāng)今人們時(shí)尚消費(fèi)的個(gè)性化趨勢日益明顯，給產(chǎn)品開發(fā)出極具挑戰(zhàn)性的個(gè)性，賦予品牌某種強(qiáng)烈的個(gè)性特征，制造出一個(gè)頗為誘人的購買動(dòng)機(jī)，以別出心裁的方式超越社會(huì)常規(guī)，即著力表現(xiàn)“被禁止的”、“激怒人的”、“讓人感到震驚的”事情，突破社會(huì)定勢的束縛，從其他品牌循規(guī)蹈矩的品性中脫穎而出，給人以鶴立雞群的深刻印象。
與通靈“午夜妖姬”相類似，日本某些名牌推“小妖精”、“白骨精”產(chǎn)品，還有名叫“嫉妒”、“毒藥”的香水……都是成功的營銷案例。又比如通靈翠鉆新開發(fā)的世界首款情侶分手首飾“情人眼淚”，也是突破常規(guī)的一個(gè)典型。千百年來，首飾一直是婚慶的專用品，但通靈國際首創(chuàng)“情人眼淚”首飾，為情侶們打造分手禮，賦予首飾全新的內(nèi)涵，呼喚人們珍惜感情，不僅很有社會(huì)意義，而且打開了一扇更大的市場之門，拓展了新的市場空間。“情人眼淚”面世后受到熱烈歡迎，中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》做了報(bào)道，認(rèn)為這種創(chuàng)新開拓市場的做法很有意義，全國各地都有失戀或分手的人來電或者通過網(wǎng)絡(luò)與通靈聯(lián)系，希望買到“情人眼淚”首飾。個(gè)性化品牌帶有明顯的性格特征，能夠表達(dá)某種獨(dú)特的觀念信息，個(gè)性化首飾蘊(yùn)涵著豐富的文化內(nèi)容，時(shí)尚人士常借助標(biāo)新立異的、甚至另類的首飾表達(dá)內(nèi)心世界，張揚(yáng)自己的個(gè)性，釋放這種叛逆心理，并以此界定自己的身份、確立自我形象�！拔缫寡А币元�(dú)特的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵，滿足了社會(huì)非理性需求和情感需求，從18歲的少女到8旬老婦都有人為之著迷，這是不奇怪的。開發(fā)出個(gè)性化、豐富多彩和所謂比較另類的產(chǎn)品，以及突破常規(guī)的富有沖擊力服務(wù)和營銷等，滿足了市場需求，符合當(dāng)今人們求新、求變、求異的消費(fèi)潮流。當(dāng)然，這其中免不了會(huì)有一些觀念守舊者的非議，正如反彈琵琶的舞姿，很多人看來是優(yōu)美的藝術(shù)，但也有人不能接受。新生事物自有其廣闊的發(fā)展空間，從“情人節(jié)送套房”引起的轟動(dòng)到“午夜妖姬”的火爆熱銷，通靈翠鉆的經(jīng)營實(shí)踐證明：超越社會(huì)常規(guī)的營銷方式，是現(xiàn)代營銷十分有效的法寶。
當(dāng)然，一般來說，這種突破常規(guī)的營銷策劃往往要冒很大風(fēng)險(xiǎn)，常常會(huì)引起爭議。它似一把雙刃劍，揮舞好了可以所向披靡，收到事半功倍的效果，取得驕人業(yè)績；但也可能“畫虎不成反類犬”，引火燒身，給品牌形象帶來很大的負(fù)面影響。這種超越社會(huì)常規(guī)的營銷方式，在策劃和操作中都有著較大的難度，如果不具備很高的營銷理論水平和對(duì)全局的把握能力，不可輕易使用。
通靈“妖招”拼贏首飾大戰(zhàn)
“午夜妖姬”打動(dòng)石城白領(lǐng)
通靈翠鉆研制出的香水首飾新款“午夜妖姬”，在南京上柜后，立刻受到時(shí)尚女性白領(lǐng)一族的追隨，每家店每天都會(huì)售出10多款。據(jù)通靈翠鉆南京市場的負(fù)責(zé)人介紹，不少顧客上門就直奔“午夜妖姬”柜臺(tái)。今年夏天南京的珠寶商都推出了自己的項(xiàng)鏈產(chǎn)品，現(xiàn)在看來，“午夜妖姬”靠個(gè)性化的特點(diǎn)已經(jīng)在這場首飾大戰(zhàn)中占據(jù)了上風(fēng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的珠寶市場個(gè)性化消費(fèi)趨勢日益明顯，人們佩戴首飾既為了點(diǎn)綴美麗，還為了張揚(yáng)個(gè)性，甚至以首飾藝術(shù)化來表達(dá)某種象征性的意義，表達(dá)自己的立場觀點(diǎn)。在石城，時(shí)尚的白領(lǐng)女性更是堅(jiān)持首飾個(gè)性化的主流，她們想盡辦法用首飾來突出自己的獨(dú)特之處，“午夜妖姬”系列首飾可以注入香水的設(shè)計(jì)讓人顯得與眾不同，并且充滿自信，恰恰迎合了這種市場需求。
當(dāng)然，把握市場并不是靠的運(yùn)氣。據(jù)介紹，針對(duì)首飾市場個(gè)性化趨勢的特點(diǎn)，通靈翠鉆早就加大了市場調(diào)研力度，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和價(jià)值取向進(jìn)行跟蹤分析，并結(jié)合珠寶首飾市場的特點(diǎn)，才對(duì)個(gè)性化消費(fèi)趨勢作出了準(zhǔn)確判斷。
某高校營銷專業(yè)一位姓陳的副教授表示，個(gè)性化是國際首飾業(yè)的趨勢，通靈翠鉆已經(jīng)能夠把握這一趨勢，他們?cè)谛袠I(yè)的競爭中顯然也已經(jīng)居于領(lǐng)先地位。
南京“午夜妖姬”夠妖